Lee Tilghman ostrzega wszystkie influencerki. Przeżyła to na własnej skórze

Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. Co piątek w ramach cyklu „Interia Bliżej Świata” publikujemy najciekawsze teksty opiniotwórczych zagranicznych gazet. Założony w 1877 r. dziennik „The Washington Post”, z którego pochodzi poniższy artykuł, to najstarsza gazeta w USA. Jej dziennikarze 73-krotnie zdobywali nagrodę Pulitzera.

Wrzucić post albo nie wrzucić posta?

Każdego dnia w Ameryce miliony osób zadają sobie to pytanie.

Dla influencerów – będących kręgosłupem przemysłu, który w 2024 roku był według Goldman Sachs wart ok. 250 mld dolarów, a do 2027 roku ma osiągnąć wartość niemal 500 mld – wątpliwości dotyczące wrzucania postów są szczególne. Kto jest ci winien pieniądze, darmowe produkty lub rozgłos? Co ty jesteś winien/winna swoim obserwującym? Godną zaufania radę? Fantazję? Całe swoje życie?

Lee Tilghman, znana w internecie jako Lee From America (pol. Lee z Ameryki), będąca jedną z pierwszych kobiet, które zbudowały swoje imperium dzięki Instagramowi i którą, jako influencerkę wellness obserwowało ponad 370 tys. osób, w końcu może wrzucać posty spokojnie.

– Dla mnie, od października, postowanie jest czymś, co robię dla przyjemności – mówi 35-latka, siedząca w gorący lipcowy dzień na ławce w Brooklyn Heights.

Tilghman, która wymyśliła viralowy smoothie bowl oraz dzielenie się przemyśleniami i produktami, trafiała do całej gamy kobiet. Stała się celebrytką obserwowaną przez wielu, ale znaną jedynie niszowej publiczności. Otrzymywała darmowe produkty od znanych marek, a następnie pieniądze za wrzucanie postów na ich temat. Dalej było już gorzej. Została „scancelowana”. Wylogowała się na zawsze. Zalogowała się ponownie, ujawniając nową, szaloną fryzurę. Ludzie przestawali ją obserwować. Podzieliła się swoją historią o tym, jak poczucie bycia ograniczonym własną marką doprowadziło do zaburzeń odżywiania. Zdobyła normalną pracę. Stała się przeciwniczką bycia influencerem.

„Jeśli tego nie polubisz, umrę”

To, co sprowadziło Tilghman z powrotem do internetu, to nie nowa umowa z jakąś marką czy niesamowicie piękne (i darmowe!) wakacje, ale coś tak staroświeckiego jak telefon stacjonarny: chęć sprzedania wam swojego pamiętnika.

Opowiada w nim o traumatycznych (naprawdę bardzo traumatycznych) latach bycia influencerką.

Książka nosi tytuł „Jeśli tego nie polubisz, umrę” (smutna buźka).

– To nie manifest o tym, czy powinieneś być obecny w internecie, czy nie – mówi. Według niej to książka o patrzeniu na influencerów nie tylko jak na jednowymiarową markę osobistą.

– Większość ludzi dostrzega tylko jedną stronę osób publicznych. Nie są w stanie dostrzec całego człowieka. Określam to jako sześciokąt. Wszyscy jesteśmy sześciokątami. Mamy wiele stron, wiele twarzy – mówi.

Jest nieskazitelnie zadbana, nosi top Doen x Gap, spódniczkę Gap z haftowanymi stworzeniami morskimi i sandały Tevas – wygląda zupełnie inaczej niż kiedyś, gdy w szafie miała przede wszystkim podarowane stroje do ćwiczeń.

– Gdy jesteś influencerem, musisz dać się określić jednym zdaniem. Jestem dziewczyną wellness. Jestem influencerem podróżniczym. Robię makijaż w mniej niż pięć minut. Dbam o skórę na plaży. Opowiadam o Nowej Anglii. Jestem dziewczyną w stylu coastal granddaughter. Jestem influencerką w stylu Rodeo Malibu Barbie – twierdzi.

– To się nie zmienia. Publiczność musi móc cię określić w mgnieniu oka – dodaje.

Tilghman w swojej książce twierdzi, że rzeczywistość bycia influencerem jest nudna. Bycie prawdziwą osobą, czy to prywatną, czy publiczną, jest znacznie ciekawsze. Ale czy postrzegamy influencerów jako prawdziwe osoby?

– Gdy przeczytałem tę książkę, to moim pierwszym skojarzeniem było „American Psycho” – mówi Sean Manning, redaktor i wydawca Tilghman z wydawnictwa Simon & Schuster.

– Jest w niej ogromna liczba szczegółów, rzeczy dzieją się jedna po drugiej, wymieniane są nazwy marek takich jak Outdoor Voices, Free People czy Kashi. To nagromadzenie szczegółów dotyczących marek i konsumpcjonizmu. Przywiązanie do detali jest tak duże, że właściwie niewiele było do poprawy – dodaje.

Czytasz długą listę marek, zadań i niekończących się wymagań dotyczących postów i czujesz się pusty w środku, tak jak czuła się Tilghman. Manninga interesowała przede wszystkim odpowiedź na pytanie: kiedy bohaterka stała się człowiekiem?

Kulisy bycia influencerem. „Jesteś tylko aktorem dla marek”

Tilghman studiowała kreatywne pisanie na Uniwerstytecie Św. Józefa w Filadelfii. Założyła blog i od początku pokazała, że potrafi pisać niezwykle przyjemne do czytania historie. Agenci zgłaszali się do niej z propozycjami napisania książki, gdy była w szczytowym momencie swojej instagramowej popularności. Proponowali książkę kucharską, książkę o dbaniu o siebie, planery. – Mogła powstać książka „Jak błyszczeć według Lee” – mówi.

– Co zabawne, książka pojawiła się dopiero, gdy przestałam być influencerką – dodaje.

A kiedy przestała być influencerką? Niektórzy jej sarkastyczni krytycy postrzegają pamiętnik Tilghman jako kolejny #produkt, który #promuje.

– Myślę o tym jako o ewolucji – wyjaśnia Tilghman. – Jestem pewna, że nadal jestem w pewien sposób influencerką. Był czas, kiedy byłam pogrążona w rutynie, byłam jak kanał w telewizji: cotygodniowe przepisy, aktualizacje, porady na temat dbania o siebie. Wrzucałam dziewięć stories na Instagram dziennie i trzy lub cztery posty.

– Jesteś tylko aktorem dla tych marek. Musisz się zachowywać w określony sposób. Zwłaszcza na wyjazdach organizowanych przez marki, na których masz płacone za to, że wyglądasz, jakbyś się świetnie bawiła – mówi.

Rollercoaster pozytywnych i negatywnych komentarzy miał na nią ciągły wpływ, podobnie jak udawanie dobrej zabawy z innymi influencerami na wyjazdach organizowanych przez firmy. Influencerzy pozują razem, a później wracają do wpatrywania się w ciszy w swoje telefony i liczenia polubień.

Osobowość Tilghman nie jest jednak tak jednoznaczna. Jest dziwaczną, trochę szaloną, radosną i zbzikowaną dziewczyną. Ukazanie tej strony swojej osobowości doprowadziło do tego, że straciła ponad 160 tys. obserwatorów w 2019 roku, gdy ujawniła nową, krótką fryzurę i fakt, że przybrała na wadze na skutek leczenia zaburzeń odżywiania.

Być może najbardziej autentyczną cechą Tilghman jest to, że kocha wrzucać posty. Gdy dwa lata temu sprzedała prawa do książki, nie była już aktywna w mediach społecznościowych.

– Co kilka miesięcy wrzucałam post, że żyję i wszystko jest w porządku. Nie miałam jednak w tym żadnego celu i czułam się z tym dobrze – mówi.

Najlepszym podsumowaniem pamiętnika byłoby stwierdzenie, że media społecznościowe są złem i nie powinna (my też) już nigdy więcej niczego wrzucać.

– Myślę, że media społecznościowe z nami zostaną. Technologia również – mówi Tilghman.

Tilghman rozważała, czy używać mediów społecznościowych do promocji swojej książki. W końcu stała się znana z tego, że w 2023 roku opuściła Instagram. Obawiała się więc, że jej obserwatorzy skrytykują ją za niedotrzymanie obietnicy rezygnacji z bycia influencerką.

– Wiecie co? Spędziłam dużo czasu nad tą książką. Zamierzam zrobić wszystko, by osiągnęła wielki sukces. Zamierzam wykorzystać ludzi, którzy doprowadzili do powstania tej książki. W końcu są oni wielką częścią tej historii – stwierdziła jednak.

– Największą różnicą jest to, że teraz nie mam menadżera, który wydzwania do mnie z pytaniem, czy dodałam już story. Wszystko zależy ode mnie – dodaje.

Każdy może zostać influencerem

Zmiana algorytmów z takich, które prezentowały treści uporządkowane według czasu publikacji na takie, które mogą w tajemniczy sposób wypromować jakiś materiał, sprawiła, że mamy znacznie więcej obaw przed publikowaniem – mówi konsultantka ds. mediów społecznościowych Rachel Karten.

Gdy Tilghman była influencerką, „nie było takich algorytmów, jakie istnieją dzisiaj”. – Dzisiejsze algorytmy mogą zmienić kogoś w influencera w jeden dzień – mówi.

– Wrzucanie postów wiąże się z pewnego rodzaju zażenowaniem – opowiada Karten. – Algorytmy sprawiają, że wyglądasz, jakbyś próbował być influencerem, nawet jeśli wrzucasz nieszkodliwe zdjęcia z wakacji, ponieważ w taki sposób zaczyna się obecnie bycie influencerem – mówi.

Niektórzy mogą mieć problem ze zrozumieniem, jak ktoś może mieć obawy przed wrzuceniem swojego zdjęcia czy wideo do internetu, ale Tilghman, jak sama pisze o tym w książce, była jedną z pierwszych kobiet, która ucierpiała na byciu influencerką.

W 2018 roku ogłosiła swoim obserwatorom organizację trzygodzinnych warsztatów z „lekcjami gotowania kulek dyniowych i kremowych napojów z masłem kokosowym z adaptogenami, seminariami na temat świadomego jedzenia i praktykowania ajurwedy, radami na temat dbania o siebie i kochania siebie samego oraz znacznie większą ilością treści, których nie publikuję w internecie” – mówiła na nagraniu promującym wydarzenie. Bilety zaczynały się od 350 dolarów, a opcja VIP kosztowała 650 dolarów.

W ciągu pięciu minut zaczęła się na nią wylewać krytyka, że to „absurdalny freelancerski kapitalizm”. „Nie promujesz inkluzywności”. „Biała dziewczyna robi warsztaty inspirowane matchą (japońską) i ajurwedą (indyjską) i bierze za to 350 dolarów? To warsztaty dla białych ludzi” – pisali niektórzy.

Tilghman zwróciła się do konsultanta PR-owego, żeby pomógł jej rozwiązać kryzys, ale wzmożona krytyka i coraz większa świadomość, że obsesja na punkcie dobrego samopoczucia doprowadziła ją do zaburzeń odżywiania sprawiły, że rok później postanowiła opuścić platformę.

„Scancelowane” kobiety wracają

W dniu naszej rozmowy przedsiębiorczyni stojąca za firmą Outdoor Voices, Ty Hanes poinformowała, że postanowiła powrócić do swojej marki, która pomogła zmienić szykowne stroje treningowe składające się z leginsów i nieco seksownych topów w codzienne ubrania, w których kobiety z pokolenia milenialsów załatwiają codzienne sprawy. (Haney została wyrzucona w 2020 roku w związku z zarzutami o niewystarczająco dobre zarządzanie).

Wcześniej tego samego lata Audrey Gelman, która została w podobny sposób pozbawiona swojej przestrzeni coworkingowej The Wing w 2020 roku, wróciła do gry z niewielkim, bogato zdobionym zajazdem o nazwie The Six Bells zlokalizowanym na północy stanu Nowy Jork.

A teraz z własnym projektem wraca również Tilghman. Czy czuje się częścią grupy wykluczonych kobiet, które powróciły w wielkim stylu?

– O mój Boże. Nie wiem, ale jeśli tak uważasz, to bardzo mi miło – mówi. – Niezależnie, czy moja historia jest podobna do ich, a prawdopodobnie tak jest – to bardzo śmieszy mnie to, bo pamiętam jak w 2020 r. wszyscy mówili, że Ty Haney „sprawia tyle problemów”. A w zeszłym tygodniu, gdy pojawiły się informacje, że może z powrotem odkupić Outdoor Voices, wszyscy zaczęli mówić: „chcemy powrotu Ty”. Zdziwiło mnie to. Byliście dla niej tacy niemili, a teraz nagle za nią tęsknicie? Tak samo było z Audrey – mówi.

Tilghman zastanawia się przez chwilę. – Gdy widzimy, że kobieta staje się zbyt wpływowa, zwłaszcza gdy widzą to inne kobiety, nie możemy tego znieść. Musimy je zniszczyć, ponieważ uważamy je za zagrożenie dla nas samych. Nie myślimy sobie: „Wow, skoro one to zrobiły, to i ja mogę”.

– Szczerze mówiąc, jest ograniczona liczba miejsc dla potężnych kobiet. Gdy kobieta zdobywa władzę, traktujemy to jako zagrożenie. Rozumiem to, sama bardzo rywalizowałam z innymi. Dalej rywalizuję. Nie pozwalam jednak, by ta rywalizacja zjadła mnie żywcem, bo wiem, że może to zrobić.

Tekst przetłumaczony z „The Washington Post”. Autorka: Rachel Tashjian

Tłumaczenie: Krzysztof Ryncarz